terça-feira, 25 de junho de 2013

Redução de Custos – Custo de Mudança

Quanto maior o custo adicional (monetário ou não) associado a mudança de fornecedor, menor a sensibilidade dos compradores em relação ao preço. Quando companhias aéreas adquirem aeronaves de um fornecedor (por exemplo, a Boeing), precisam investir em treinamento de mecânicos e em estoques de peças. Assim, no momento de adquirir novas aeronaves, relutam em comprar de outro fornecedor (por exemplo, a Airbus), devido ao novo custo com treinamento e peças. No Brasil, por exemplo, a Azul Linhas Aéreas mantém uma linha de aeronaves padronizadas, do mesmo modelo, buscando maior eficiência a redução de custos. Nesses casos, seria preciso uma oferta muito atrativa para induzir à troca de fornecedor. As empresas aéreas se protegem contra um possível comportamento oportunista dos montadores de aeronaves negociando, antes da assinatura do primeiro contrato, os termos e condições de futuros reajustes de preços e de condições de fornecimento.
 
A INFLUÊNCIA DOS CUSTOS DE MUDANÇA NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
De acordo com a exposição efetuada, é possível concluir, que o cliente tende a estar motivado para manter os atuais relacionamentos, sobretudo, quando o estabelecimento de um novo relacionamento implica a perda de determinados investimentos num dado relacionamento e a realização de outros em termos de tempo, esforço e dinheiro. Este fenómeno constitui uma “barreira” significativa à mudança de fornecedor, quando muitas vezes o cliente está insatisfeito com o atual. Em sintonia com esta visão estão Jones, Mothersbaugh e Beatty (2002). Segundo estes investigadores, estas “barreiras” podem conduzir à frustração e um sentimento de “prisão” por parte dos clientes quando estão insatisfeitos. Por isso, quando tal acontece, existe uma elevada propensão dos clientes exteriorizarem a sua insatisfação, transmitindo o seu descontentamento à sua rede de conhecimentos. Contudo, quando os custos “perdidos” são mais elevados, há uma tendência para o encorajamento de um “passa-palavra” construtivo e direcionado para os funcionários do fornecedor. Este fato acontece devido à elevada associação entre os custos “perdidos” e as percepções de laços interpessoais, que originam sentimentos de maior confiança por parte do consumidor, e simultaneamente, um maior desejo de salvar a relação. Para Lam, Shankar e Murthy (2004), os custos de mudança também têm um efeito positivo nas recomendações do fornecedor junto de potenciais clientes. Para estes autores, este efeito pode estar relacionado com a ligação entre os custos de mudança e os benefícios específicos para o relacionamento entre o fornecedor e os seus clientes. Burnham, Frels e Mahajan (2003) explicam que os custos de mudança têm um efeito inibidor dos cliente sem relação a uma posição de mudança face a um incidente de insatisfação. Segundo estes investigadores, não há evidências de correlações entre custos de mudança e a satisfação dos clientes. No entanto, os custos de mudança são uma “ferramenta” preciosa para lutar contra a perda de clientes satisfeitos. Por isso, “As empresas devem procurar, simultaneamente, aumentar os custos de mudança do cliente e melhorar a sua satisfação” (p.120). Lee, Lee e Feick (2001) consideram que o impacto dos custos de mudança na relação entre satisfação e fidelização é afetado pela estrutura de mercado. Em consonância com outros trabalhos realizados (Cf.Colgate e Lang, 2001), acrescentam que um cliente insatisfeito com baixos custos de mudança e, ao mesmo tempo, sem qualquer alternativa, não muda. Para estes autores, os custos de mudança são relevantes quando existem alternativas de fornecimento viáveis num dado mercado. Por outro lado, são da opinião que se podem encontrar poucos falsos fiéis, quando os custos de mudança são baixos e o nível de insatisfação é elevado. No entanto, salientam que se podem encontrar muitos clientes satisfeitos que se tornam infiéis devido aos baixos custos de mudança. Em contraste, expõem que se os custos de mudança são altos, é possível encontrar muitos falsos fiéis, mesmo que insatisfeitos. Aydin, Ozer e Arasil (2005) mencionam que quando os custos de mudança aumentam, os consumidores estendem a tornarem-se mais fiéis e menos sensíveis ao nível de satisfação.
Na maior parte dos estudos realizados por esta equipe, a relação entre a fidelização do cliente e a satisfação foi mais forte em segmentos com custos de mudança mais elevados.

Os resultados mostram também que o efeito da satisfação na fidelização é menor quando os custos de mudança percebidos pelos clientes são mais elevados. Por outras palavras, pode-se afirmar que os custos de mudança reduzem a sensibilidade dos clientes relativamente aos níveis de satisfação. Ora, infere-se do conjunto de asserções que os custos de mudança são um fator que afeta diretamente a fidelização dos clientes e tem um efeito moderador na sua satisfação. Em geral, quase todos os investigadores desta matéria são da opinião que os custos de mudança podem ser vistos como estratégias importantes para promover a fidelização de clientes. (Cf. Lam, Shankar eMurthy, 2004; Burnham, Frels e Mahajan, 2003; Jones, Mothersbaugh e Beatty, 2000; Lee, Lee e Feick,2001; Yanamandram e White, 2006). Contudo, Burnham, Frels e Mahajan (2003) alertam para o fato dos custos de mudança percepcionados pelo cliente terem um efeito pernicioso no momento da compra, na medida em que os clientes evitam relacionamentos com empresas que impõem custos de mudança (ex. fecho de um contrato de fornecimento). Por outro lado, referem que os clientes insatisfeitos numa relação de fornecimento procuram formas de abandonar os relacionamentos com as empresas que criam as restrições. Com efeito, os custos de mudança percebidos devem ser reduzidos quando o objetivo é atrair novos clientes e as suas percepções devem ser ampliadas, de forma a criar mais valor nas experiências dos clientes, quando o objetivo é fidelizar os atuais. De acordo com a perspectiva anterior, Jones, Mothersbaugh e Beatty (2002) manifestam que as empresas devem procurar aumentar as percepções dos custos de mudança existentes, no desenvolvimento de uma estratégia de fidelização de clientes.
Porém, os custos de mudança percepcionados pelos clientes deverão ser no sentido de dar mais ênfase ao “serviço aumentado” (ex. desenvolvimento de um tratamento especial) e a ações de comunicação que expressem o risco de mudança de fornecedor, nomeadamente, relacionadas com a perda de benefícios por abandonar o atual fornecedor, o tempo e o esforço necessário para a adaptação a um novo, etc... Outros autores são da mesma opinião (Cf. Lee, Lee e Feick, 2001), referindo que o desenvolvimento de um programa de satisfação do cliente deve ser acompanhado com um programa de custos de mudança, com o objetivo de detectar e prevenir comportamentos de mudança. Por isso, com base na análise das mudanças em termos de volume de consumo e padrões de utilização, a empresa pode fornecer incentivos apropriados, introduzindo custos de mudança mais elevados. Por outro lado, realçam que quando os custos de mudança atingem um patamar claramente proibitivo à mudança, é desejável a implementação de um programa que aumente os benefícios para os consumidores.
 
 
CONCLUSÃO
Ao longo deste trabalho, procurou-se compreender as razões dos clientes não mudarem de fornecedor, através da identificação e explicação da importância das variáveis que contribuem para a retenção de clientes como também da compreensão da sua correlação e do modo como reciprocamente se influenciam. Com base na revisão de literatura desenvolvida, é então possível constatar que investigações mais recentes demonstram que fatores outrora negligenciados se tornam determinantes num processo de fidelização mais eficiente. Em contraste com estudos realizados anteriormente, as variáveis fidelização, satisfação e custos de mudança estão fortemente inter-relacionadas. Deste modo, o impacto das variáveis satisfação e custos de mudança na fidelização de clientes, não pode ser entendido de uma forma estanque e separado. Conforme foi possível compreender, os custos de mudança podem contribuir para um aumento da satisfação dos clientes e podem, simultaneamente, atenuar o efeito de menores níveis de satisfação na atitude e fidelização dos mesmos. Com efeito, é recomendável que as organizações utilizemos custos de mudança, não só para promoverem uma maior fidelização e consumo dos atuais clientes, como também para os desincentivarem a alterar as suas relações de fornecimento face à entrada de um novo concorrente ou ao desenvolvimento de uma estratégia da concorrência agressiva. As investigações desenvolvidas refutam o carácter unidimensional dos custos de mudança e esclarecem a sua própria concepção e diferenças. Mais ainda, reconhecem as diferentes consequências das várias dimensões dos custos de mudança e a importância de um tratamento diferenciado das mesmas numa gestão mais eficiente da fidelização de clientes. No entanto, apresentam “janelas” de oportunidade para futuras investigações. Dada a escassez de estudos efetuados neste âmbito, é importante, por um lado, continuar a corroborar as constatações encontradas nos trabalhos de investigação desenvolvidos noutros setores de atividade económica, em particular, nos relacionamentos empresariais em mercados de consumo. Por outro lado, é fundamental que a comunidade científica explique como é possível estruturar um programa de fidelização que tome em consideração as várias dimensões dos custos de mudança, isto é, os seus estímulos positivos e negativos, como também, esclareça a ponderação que deverá ter cada uma destas dimensões no programa, em função do nível de satisfação e de fidelização dos clientes. Uma melhor compreensão da composição do “mix” dos custos de mudança em função destas duas variáveis parece-nos essencial para que as organizações possam desenvolver programas de fidelização mais eficientes.
Sugestão de Leitura:
Formação e Administração de Preços
A capacidade das empresas para estabelecer adequadamente seus preços ganha ainda mais importância quando se observam as transformações por que tem passado a economia mundial, sobretudo nas últimas duas décadas. Não apenas ocorreu uma ampla abertura de mercados como parte do movimento de globalização, mas também os consumidores têm hoje acesso a mais informação sobre as empresas e as ofertas de produtos e serviços. Neste livro, o leitor conhecerá as principais variáveis a serem consideradas e a forma de lidar com elas, a fim de que as decisões sobre preço efetivamente contribuam para melhorar a rentabilidade de longo prazo da empresa.

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